דוא"ל	שלום לך קורא יקר, שמי ערן ארדן (יש כאלה שרצים עכשו לבדוק ב- Google מי אני. אם אתה לא כזה, יש סיכוי שבסוף הספר תהיה). בסוף שנת 2001, שנת התפוצצות בועת ההיי טק, לקחתי החלטה לעזוב את ענף הפרסום המבוסס ולהקים חברה לפרסום באינטרנט, שוק שנחשב אז זניח, ונדון להיעלם יחד עם חברות הבועה הקודמת. לשמחתי היום Grey Interactive, החברה בה אני שותף, היא אחת החברות המובילות את הפרסום באינטרנט בישראל ולי יש הזכות להעביר לך את המסרים בהם אני מאמין מעבר לדפים אלו – תודה. המשימה הראשונה והמאתגרת ביותר, אליה אני מתעורר כל בוקר, היא להבהיר ללקוחותי, לעמיתי בתפקידי התקשורת השונים ואפילו לשותפים שלי, ראובן אדלר ואייל חומסקי, כי הם נלחמים את מלחמות השיווק של המחר עם הכלים של אתמול, ואני אסביר: החיים היו הרבה יותר פשוטים כאשר בכפר היו רק אופה לחם אחד, רק שוחט אחד ורק יינן אחד. קמת בבוקר וידעת בדיוק היכן תקנה היום את הלחם, העופות והיין. אך עם השנים נולד לו עוד אופה, שוחטים כבר יש ארבעה והיינן עבר לכפר השכן. בשלב הזה נולד הצורך להפוך את המוצרים והשירותים ממוצרים למותגים. האופה אשר שדותיו ליד הפלג קרא ללחם שלו "לחם הפלג" ואף הוסיף וספר לכולם כי קמח החיטה הגדלה ליד הפלג טוב יותר כיון שמים זורמים טובים לקמח וקמח טוב טעים יותר. כאן גם נוצרה מערכת היחסים הראשונה בין המותג לצרכן, זאת אומרת שמעבר למיתוג עצמו, הסיפור שסיפר האופה על הלחם שלו יצר את מערכת היחסים הראשונה עם המותג ואף איפשר ללקוח שנזמין אליו את השכן לאכול מן הלחם ולספר לו סיפור. הסיפור העביר את המסר לשכן שלמחרת יצא לקנות את הלחם שלו אצל האופה מן הפלג. את אותם הסיפורים מנסים גם היום אנשי הפרסום לספר על המותגים השונים, רק שהצרכן מופגז בכמות מסרים עצומה מכיוונים רבים כך שהוא כבר לא ממש שומע. הצרכן למד לסנן את הרעשים שאנו, אנשי הפרסום, מבקשים להעביר לו. בתקופה האחרונה יצאו מובילי דעה עולמיים ומקומיים מתחום הפרסום בהאשמות כי הקריאטיב בפרסום בישראל חרא! קווין רוברטס, המנכ"ל העולמי של ענקית הפרסום SAATCHI AND SAATCHI, עשה זאת על הבמה בכנס השיווק השנתי של העיתון גלובס, ודויד פוגל מבעלי משרד הפרסום פוגל לוין הגדיל ונתן לספרו את השם "חרא של פרסום". הסיבה לחרבון נראית לי ברורה, הרי כשלא שומעים אותך אתה צועק חזק, בהפקות ענק, עם שירים גדולים, הרבה צבע אדום, ידוענים (celebrities) יקרים והמון כסף כדי לבלוט וכשאתה צועק חזק אתה שוכח לספר סיפור, שוכח ליצר אינטראקציות, שוכח לגעת בקהל היעד. תוסיפו לכך את היכולות הטכנולוגיות המאפשרות לצרכן לקבל את הבידור שהוא אוהב בכל מקום ובכל זמן ותבינו כי את רוב קהל היעד אליו אנו פונים קשה מאד למצוא, ואם כבר מצאתם אותו קשה מאד להעביר לו מסר. להגנת משרדי הפרסום ברצוני לומר כי זו כבר מזמן לא אשמתם. אבולוציונית גדלו משרדי הפרסום אל תוך ההבנה כי משרד טוב מייצר הרבה טלוויזיה, לקוח טוב עולה הרבה לטלוויזיה והרי הקריאטיבים היחידים המוצגים בטקס תחרות הקקטוס הינם סרטי הטלוויזיה ולכן כל בריף עבודה במשרד פרסום מתחיל בהנחיה "בואו נעשה ללקוח סרט מדהים" ולא "בואו נספר את סיפור המותג בצורה שתיגע, תרגש, תעניין את הלקוח ותייצר איתו שיחה, מעורבות, תקשורת דו סיטרית ארוכת טווח ובקיצור - אינטראקציה". אנחנו חיים בעידן האינטראקציה, בעידן בו לקהל היעד יש לראשונה כוח עצום, לא רק להחליט ולקבוע לאיזה תוכן הוא רוצה או לא רוצה להיחשף אלא גם יכולת עצומה להגיב לתוכן שאנו מייצרים, לשחק איתו, לחפור במקומות המעניינים אותו וחשוב ביותר הצרכן שלנו יכול לייצר תוכן ולהעבירו הלאה. לקוח המתעניין ברכישת משכנתא מגיע מוכן לפגישות בסניפי הבנקים לאחר שלמד היטב באתרי הבנקים השונים מה הן ההטבות ומה חשוב לבדוק; לקוח המבקש לרכוש רכב חדש מגיע לאולם התצוגה לאחר שבדק את המפרטים באתר האינטרנט ויודע מה הם צבעי הרכב הקיימים בחו"ל ולא מגיעים לארץ; לקוח העובר חויה לא נעימה בסניף המקדונלד'ס הקרוב, יספר על כך לחבריו ברשת החברתית אליה הוא מחובר ברשת והם כבר לא יאכלו שם צהריים בזמן הקרוב; לקוח המקבל הביתה את חבילת הספרים שהזמין מאמזון עם הזמנה להצטרף למועדון חברים אינטרנטי יחד עם שלושה ממכריו, ירוץ למחשב להתחבר ולחבר את חבריו. אנחנו חיים בעידן של אינטראקציות, עידן שהתקשורת בו דומה הרבה יותר לתקשורת בכפר המתואר בתחילת הפרק, נוגעת, מפעילה, ישירה ואינטראקטיבית, מאשר לתקשורת שמייצרים "מפעלי הפרסום" הקיימים. ביום בו נוסדה תנועת קדימה, ראובן אדלר ואיל חומסקי, מתוך אמונה, רצון והבנה, העניקו לי את הזכות לנהל את פעילות האינטרנט של קדימה. עבורי היתה זאת ההזדמנות להוכיח לכולם כי העתיד (כמו שקוראים לו רבים) כבר כאן ואכן מרחבי האינטראקציה של קדימה ברשת קבעו סטנדרטים חדשים בחשיבה על השיווק האינטראקטיבי. כתבות אתרי האינטרנט והעיתונים אשר סקרו את פעילות האינטרנט של המפלגות אמרו זאת פעם אחר פעם, במשך כל תקופת הקמפיין וגם אחריו. "קדימה תקליק" נועד להציג את דרך החשיבה והמעשים מהאסטרטגיה ועד הפרקטיקה, תוך מתן דוגמאות בעיקר מפעילות קדימה ברשת אך גם מפעילויות של מותגים אחרים, כדי שגם לך הקורא יהיו הכלים של המחר ברורים וידידותיים יותר. תודה. Eran.arden@kadimaclick.co.il